مراحل عملية الشراء – ما قبل اتخاذ قرار الشراء
عملية الشراء هي إحدى العمليات الأساسية التي يخضع لها المستهلك عند اتخاذ قراراته بشأن المنتجات أو الخدمات التي يرغب في اقتنائها. وتعتبر هذه العملية متعددة المراحل، حيث لا يقتصر الأمر على لحظة اتخاذ القرار النهائي فقط، بل تمتد إلى مجموعة من الخطوات التي يمر بها الفرد قبل أن يصل إلى نقطة الشراء الفعلي. من بين هذه المراحل، تمثل الفترة التي تسبق اتخاذ قرار الشراء مرحلة حاسمة تساهم بشكل كبير في تحديد النتيجة النهائية.
المرحلة ما قبل اتخاذ قرار الشراء تمثل فترة من البحث والتفكير، حيث يبدأ المستهلك في تقييم احتياجاته ورغباته ثم يشرع في جمع المعلومات التي تمكنه من اتخاذ قرار مستنير. هذه المرحلة يمكن تقسيمها إلى عدة خطوات دقيقة ومترابطة تبدأ بتحديد الحاجة وتنتهي باتخاذ قرار الشراء.
1. التعرف على الحاجة أو المشكلة
أولى مراحل عملية الشراء هي تحديد الحاجة أو المشكلة التي دفعت المستهلك للتفكير في شراء منتج أو خدمة. في هذه المرحلة، لا يدرك المستهلك غالبًا أن لديه مشكلة حتى تظهر الحاجة بشكل واضح. على سبيل المثال، قد يشعر شخص ما بأنه يحتاج إلى شراء هاتف جديد بعد أن يلاحظ أن هاتفه القديم لم يعد يعمل بكفاءة، أو قد يدرك أنه بحاجة إلى سيارة جديدة بسبب كثرة الأعطال في سيارته الحالية.
تتفاوت مصادر هذه الحاجات؛ فقد تكون ناتجة عن رغبة شخصية، مثل رغبة المستهلك في التمتع بتجربة جديدة أو فاخرة، أو قد تكون ناتجة عن حاجة ملحة، مثل شراء دواء لعلاج مشكلة صحية. من خلال تحديد هذه الحاجة، يبدأ المستهلك في التحضير للبحث عن الحلول المتاحة لتلبية هذه الحاجة.
2. البحث عن المعلومات
بمجرد أن يتم التعرف على الحاجة أو المشكلة، تبدأ مرحلة البحث عن المعلومات. في هذه المرحلة، يسعى المستهلك إلى جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول الخيارات المتاحة التي يمكن أن تلبي حاجته. يعتمد البحث على مصادر متعددة، مثل الإنترنت، والإعلانات التجارية، والمراجعات، والتوصيات من الأصدقاء والعائلة، وموظفي المبيعات.
مع تطور التقنيات الرقمية وظهور الإنترنت، أصبح المستهلكون قادرين على الوصول إلى كمية هائلة من المعلومات المتعلقة بالمنتجات والخدمات المتنوعة. يمكن للمستهلك قراءة التعليقات والتقييمات من مستخدمين آخرين، مقارنة الأسعار بين المتاجر المختلفة، ومراجعة المواصفات الفنية للمنتجات.
من جهة أخرى، قد يقوم بعض المستهلكين بزيارة المتاجر الفعلية أو المعارض لرؤية المنتجات عن كثب وتجربة بعضها شخصيًا قبل اتخاذ القرار النهائي. على الرغم من أن هذه المرحلة قد تتطلب وقتًا وجهدًا، إلا أنها تعتبر حاسمة في تحديد الخيار الأنسب والملائم للمتطلبات الشخصية.
3. التقييم والمقارنة بين الخيارات
بعد جمع المعلومات، يدخل المستهلك في مرحلة التقييم والمقارنة بين البدائل المتاحة. هذه المرحلة تكون معقدة في بعض الأحيان نظرًا لوجود العديد من الخيارات التي قد تبدو مغرية. في هذه المرحلة، يقوم المستهلك بمقارنة المنتجات أو الخدمات بناءً على معايير مختلفة مثل السعر، الجودة، العلامة التجارية، الأداء، المزايا الإضافية، والأصالة.
عند المقارنة، قد يحدد المستهلك ميزات وعيوب كل خيار، مما يمكنه من اتخاذ قرار يعتمد على التفضيلات الشخصية. على سبيل المثال، قد يفضل شخص ما منتجًا عالي الجودة حتى لو كان أكثر تكلفة، بينما يفضل آخرون شراء منتج أقل تكلفة مع تقديم بعض التنازلات في الجودة.
تلعب العوامل النفسية والاجتماعية أيضًا دورًا كبيرًا في هذه المرحلة. قد ينحاز المستهلكون إلى المنتجات التي تستخدمها شخصيات معروفة أو يتحدث عنها المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي، أو قد يتأثرون بالعروض الترويجية التي تمنحهم خصومات مغرية.
4. المخاوف والتردد
من أبرز المراحل التي يمر بها المستهلك قبل اتخاذ قرار الشراء هي مرحلة التردد أو القلق من اتخاذ القرار الصحيح. هذه المرحلة تتسم بالقلق والتردد بشأن ما إذا كان المنتج أو الخدمة هو الخيار الأمثل، أو إذا كان ثمنه معقولًا بالنسبة للجودة، أو إذا كان يمكن العثور على بديل أفضل في وقت لاحق.
قد يتساءل المستهلك عن جودة المنتج، أو ما إذا كان سيكون استثمارًا جيدًا. في بعض الأحيان، تكون هذه المخاوف ناتجة عن تجارب سابقة غير مرضية مع منتج مشابه أو من خلال سماع تجارب سلبية من الأصدقاء والعائلة. قد يكون التردد أيضًا ناتجًا عن وجود العديد من العروض المغرية التي قد تسبب التشويش على عملية اتخاذ القرار.
5. استشارة الآخرين (الآراء الاجتماعية)
في بعض الأحيان، يقوم المستهلك بالتشاور مع الآخرين قبل اتخاذ القرار النهائي. قد يتشاور مع الأصدقاء أو أفراد العائلة للحصول على آرائهم حول المنتج أو الخدمة. في هذه المرحلة، يمكن أن تلعب “التوصيات” دورًا حاسمًا في عملية اتخاذ القرار. فالأفراد الذين يثق بهم المستهلك يمكنهم أن يكونوا مصدرًا للثقة في تقديم نصائح أو إرشادات حول الخيارات المختلفة.
على الرغم من أن المستهلك قد يكون قد جمع جميع المعلومات اللازمة، إلا أن آراء الآخرين قد تكون لها تأثير كبير على اختياراته. يمكن أن تكون هذه الآراء مشجعة في حال كانت إيجابية أو مثبطة في حال كانت سلبية.
6. التأثيرات النفسية والعاطفية
الجانب العاطفي له دور محوري في عملية اتخاذ القرار قبل الشراء. في بعض الأحيان، يتخذ المستهلك قرار الشراء بناءً على مشاعره الشخصية أو تأثره بالتصميم والجاذبية البصرية للمنتج. هذا التأثير العاطفي قد يكون ناتجًا عن إعلانات تلفزيونية أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي تثير حماسة أو رغبة في امتلاك شيء معين.
الأشخاص غالبًا ما يرتبطون بمشاعر إيجابية تجاه العلامات التجارية التي تربطها بهم ذكريات أو تجارب سابقة ناجحة. على سبيل المثال، قد يفضل المستهلكون شراء منتج من علامة تجارية معينة لأنها تثير فيهم شعورًا بالثقة أو الرضا الشخصي.
7. الميزانية والقدرة الشرائية
أحد العوامل المؤثرة الأخرى في مرحلة ما قبل اتخاذ قرار الشراء هو تحديد الميزانية. فحتى إذا كانت المنتجات أو الخدمات التي يفضلها المستهلك تبدو مثالية، فإن الميزانية تلعب دورًا كبيرًا في اتخاذ القرار النهائي. في هذه المرحلة، يقيّم المستهلك ما إذا كان بإمكانه تحمل تكلفة المنتج، سواء كان ذلك من خلال الدفع نقدًا أو عن طريق تقسيط السعر.
القدرة الشرائية تمثل حواجز أو حدودًا مالية قد تؤثر على الخيارات المتاحة. بالإضافة إلى ذلك، قد يقوم المستهلك بمقارنة قيمة المنتج بالاستثمار المالي المطلوب، مما يحدد ما إذا كان الشراء سيحقق الفائدة المرجوة.
8. قرار الشراء النهائي
عندما يجتمع المستهلك مع كافة المعلومات التي جمعها، وعند تصفية الخيارات المتاحة، يصل في النهاية إلى لحظة اتخاذ القرار النهائي. هذه اللحظة هي النتيجة النهائية لكل المراحل السابقة، حيث يقرر المستهلك أي المنتجات أو الخدمات يناسبه شراءها بناءً على المعايير التي وضعها لنفسه، مثل الجودة، السعر، والعلامة التجارية.
هذه العملية لا تقتصر على المنتج فقط، بل تشمل أيضًا التفكير في العوامل البيئية والاجتماعية والنفسية المحيطة، والتي تؤثر جميعها في اتخاذ القرار. في النهاية، يصل المستهلك إلى شراء المنتج الذي يعكس التوازن المثالي بين جميع هذه العوامل.
عملية الشراء ما قبل اتخاذ القرار تعتبر من أكثر المراحل تعقيدًا وأهمية في دورة حياة المنتج. فكل مرحلة من هذه المراحل تتداخل مع الأخرى بشكل يعكس كيفية اتخاذ القرار النهائي للمستهلك.
