12 إعلاناً سيئاً وإخفاقاً في التسويق عليك تجنبه

في عالم التسويق الحديث، تلعب الإعلانات دوراً محورياً في تشكيل صورة العلامة التجارية وترسيخها في ذهن المستهلك. ومع أن بعض الحملات التسويقية تحقق نجاحاً باهراً، فإن البعض الآخر ينقلب ضد أصحابه ويؤدي إلى خسائر فادحة في السمعة والإيرادات على حد سواء. فالإعلان السيئ لا يقتصر فقط على ضعف في الرسالة أو التصميم، بل يمكن أن يتضمن إساءة ثقافية، أو تجاهلاً لقضايا اجتماعية، أو افتقاراً إلى الفهم الحقيقي للجمهور المستهدف.

في هذا المقال، سيتم استعراض 12 مثالاً حقيقياً لإعلانات سيئة وإخفاقات فادحة في التسويق من شركات عالمية كبرى، مع تحليل الأسباب التي أدت إلى الفشل، والدروس التي يجب على المسوقين تعلمها لتجنب هذه الأخطاء في المستقبل.

1. إعلان بيبسي مع كيندال جينر (2017)

تعد هذه الحملة واحدة من أكثر الإعلانات إثارة للجدل في العقد الماضي. تصور الإعلان عارضة الأزياء كيندال جينر وهي تنضم إلى مظاهرة سلمية وتنهي التوتر بين المتظاهرين والشرطة بإعطاء شرطي عبوة بيبسي.

سبب الفشل: الإعلان حاول توظيف رمزية الحركات الاحتجاجية الحقيقية، مثل “Black Lives Matter”، للترويج لمنتج تجاري، مما اعتبره الجمهور تقليلاً من شأن النضال الاجتماعي. فُسر الإعلان بأنه سطحي ومبتذل، وفشل في قراءة السياق السياسي والاجتماعي بدقة.

الدرس المستفاد: تجنب استخدام قضايا اجتماعية حساسة كأداة تسويق دون فهم عميق أو تعاطف حقيقي.

2. حملة “New Coke” من كوكاكولا (1985)

في محاولة لتجديد منتجها، أطلقت شركة كوكاكولا تركيبة جديدة تحت اسم “New Coke”، وتوقفت عن إنتاج التركيبة الأصلية. الخطوة كانت كارثية.

سبب الفشل: كوكاكولا تجاهلت الارتباط العاطفي للمستهلكين بنكهة المنتج الأصلي. ردود الفعل الغاضبة أجبرت الشركة على إعادة المنتج الأصلي بعد أقل من ثلاثة أشهر.

الدرس المستفاد: لا يجب العبث بالمنتجات التي تحظى بولاء عاطفي كبير لدى الجمهور دون دراسة شاملة.

3. إعلان دوف لتفتيح البشرة (2017)

نشرت دوف إعلاناً يظهر فيه امرأة ذات بشرة داكنة تخلع قميصها لتظهر بعدها امرأة بيضاء، وهو ما فُسر بأنه ترويج لفكرة أن البشرة الفاتحة أنظف أو أفضل.

سبب الفشل: الإعلان عُد عنصرياً ومهيناً، مما دفع دوف إلى سحبه والاعتذار، لكنه خلف ضرراً كبيراً لصورة العلامة التجارية.

الدرس المستفاد: يجب توخي الحذر الشديد عند التعامل مع موضوعات تتعلق بالعرق أو اللون، وفهم التنوع الثقافي بشكل عميق.

4. حملة Gap خلال احتجاجات جورج فلويد (2020)

نشرت علامة Gap تغريدة على تويتر بصورة لقميص نصفه أبيض والنصف الآخر أسود، مع تعليق “معاً هو أفضل”، أثناء موجة من الاحتجاجات العرقية في أمريكا.

سبب الفشل: بدا الإعلان منفصلاً عن الواقع، ومجرد محاولة سطحية لركوب موجة النقاش الدائر، دون اتخاذ موقف حقيقي أو تقديم دعم ملموس.

الدرس المستفاد: يجب أن يكون التفاعل مع القضايا الاجتماعية مبنياً على التزام حقيقي وليس محاولة استغلال ظرف اجتماعي.

5. إعلان نايكي مع تايجر وودز بعد فضيحة الخيانة (2010)

بعد أن تعرض نجم الغولف تايغر وودز لفضيحة شخصية، نشرت نايكي إعلاناً بالأبيض والأسود يظهر فيه وودز وهو ينظر للأسفل، مع صوت والده المتوفى يتحدث عن “خيبة الأمل”.

سبب الفشل: الإعلان فُسر كمحاولة غير مناسبة لاستغلال لحظة شخصية حساسة لتسويق المنتج. فشلت الحملة في إقناع الجمهور واعتُبرت غير حساسة.

الدرس المستفاد: لا تستخدم المعاناة أو الفضائح الشخصية في الإعلانات، خصوصاً إذا لم تكن ترتبط بالقيم الحقيقية للعلامة التجارية.

6. إعلان كرايسلر على لسان موظف غاضب (2011)

قامت كرايسلر بإطلاق حملة في مدينة ديترويت، ولكن أحد العاملين في الوكالة الإعلانية كتب تغريدة بذيئة عن قيادة السكان المحليين في حساب الشركة الرسمي.

سبب الفشل: التغريدة تمثل خروجاً عن الرسالة التي كانت الحملة تسعى لتقديمها وهي الاعتزاز بمدينة ديترويت، وأدت إلى طرد الموظف وإنهاء التعاون مع الوكالة.

الدرس المستفاد: من الضروري التحكم التام في الحسابات الرسمية وتدريب الموظفين على قواعد التواصل المهني.

7. إعلان هاشتاغ McDStories من ماكدونالدز (2012)

أطلقت ماكدونالدز حملة على تويتر بعنوان #McDStories، لتشجيع الناس على مشاركة تجاربهم الإيجابية مع العلامة. لكن النتيجة جاءت عكسية.

سبب الفشل: المستخدمون استخدموا الوسم لسرد قصص سلبية ومقززة عن الطعام والخدمة. تحول الوسم إلى وسيلة للسخرية من العلامة.

الدرس المستفاد: لا يمكن السيطرة على الوسوم المفتوحة، ويجب توقع ردود الأفعال السلبية المحتملة عند فتح المجال للجمهور.

8. إعلان سيئ من سناب شات عن العنف الأسري (2018)

نشر تطبيق سناب شات إعلاناً للعبة تسأل المستخدم: “هل تفضل صفع ريهانا أم لكم كريس براون؟” في إشارة إلى قضية العنف الشهيرة بين المغنيين.

سبب الفشل: الإعلان أثار غضباً واسعاً لأنه استخف بالعنف الأسري، مما أدى إلى انسحاب ريهانا وانتقادها العلني للتطبيق، وتراجع أسهم الشركة.

الدرس المستفاد: المواضيع الحساسة مثل العنف الأسري ليست مادة للعب أو السخرية في الحملات الترويجية.

9. إعلان نايكي عن عدّاءة إيرانية (2019)

في إعلان يروج لرياضة الجري، عرضت نايكي امرأة إيرانية تركض وهي ترتدي الحجاب، في مشهد يفتقر للدقة الثقافية وتسبب في انتقادات محلية شديدة.

سبب الفشل: الإعلان صُور بطريقة اعتبرها البعض متعالية، وتفتقر لفهم حقيقي للثقافة الإيرانية وتعقيداتها.

الدرس المستفاد: يجب إشراك خبراء محليين عند العمل على حملات تستهدف ثقافات أو مجتمعات معينة.

10. إعلان H&M “القرد الأروع في الغابة” (2018)

نشر موقع H&M صورة لصبي أسود البشرة يرتدي سترة كتب عليها “أروع قرد في الغابة”، مما أثار عاصفة من الانتقادات.

سبب الفشل: الإعلان اعتُبر عنصرياً وغير حساس تاريخياً، رغم أن الشركة لم تقصد ذلك على ما يبدو.

الدرس المستفاد: يجب فحص الرسائل البصرية واللغوية بدقة لتفادي إيحاءات ثقافية جارحة، حتى لو كانت غير مقصودة.

11. حملة Heineken: “أحياناً الأخف أفضل” (2018)

ظهر في الإعلان نادل يدفع زجاجة بيرة “Heineken Light” عبر ثلاثة أشخاص سود حتى تصل إلى امرأة بيضاء، مع الشعار “أحياناً الأخف أفضل”.

سبب الفشل: الإعلان فُسر أنه عنصري ضمنياً، وكأن البشرة الفاتحة أفضل من الداكنة. ورغم اعتذار الشركة، تعرضت لانتقادات كبيرة.

الدرس المستفاد: اختيار الصور والتسلسل السردي في الإعلان يجب أن يتم بعناية شديدة، وخاصة عندما يتعلق بالألوان أو الخلفيات العرقية.

12. إعلان كيشا عن المياه الغازية “Peach is the new Black” (2021)

أطلقت إحدى العلامات إعلاناً يظهر مشهداً ساخراً لنزلاء سجن وهم يشربون مشروباً بنكهات “خوخ”، مع شعار “Peach is the new Black”.

سبب الفشل: الإعلان سخر من السجون، وربط العنصرية والتمييز الجنائي بالمزاح التجاري، مما أدى إلى انتقادات واسعة خاصة من مجتمعات السود.

الدرس المستفاد: تجنب استخدام موضوعات السجن أو الظلم الاجتماعي في الإعلانات بطريقة تهكمية أو غير مبالية.

جدول: مقارنة بين أسباب الإخفاق والدروس المستفادة

خاتمة

تمثل هذه الإعلانات نماذج حية على أن أي خطأ صغير في الرسالة أو التمثيل الثقافي أو التفاعل مع الجمهور قد يتحول إلى أزمة تسويقية كبرى. وفي زمن التواصل الاجتماعي والانفتاح العالمي، لم يعد هناك مجال للغموض أو التجريب غير المحسوب. إن فهم الجمهور، واحترام تنوعه، وتقديم رسائل صادقة ذات مغزى، هو السبيل الوحيد لتجنب هذه الإخفاقات وتقديم حملات تسويقية ناجحة ومؤثرة.

المراجع:

1. Guttmann, A. (2022). Biggest Advertising Fails of All Time. Statista.

2. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th Edition). Pearson.