أزمة مصطلح العلاقات العامة

العنوان المقترح: مصطلح العلاقات العامة في مهب التحديات

المقدمة: تصدع في المفهوم أم تطور في الوظيفة؟

في عالم يتغير بوتيرة متسارعة، حيث تُعاد صياغة المفاهيم وتُستحدث المعاني في كل المجالات، لم يكن مصطلح “العلاقات العامة” بمنأى عن هذه الديناميكية. فقد أصبح هذا المصطلح، الذي وُلد في أحضان المؤسسات والشركات والحكومات، عرضةً لاختلاط المعاني وسوء الفهم، حتى صار يُستخدم تارةً بمعناه الاتصالي النبيل، وتارةً أخرى كناية عن التجميل الإعلامي أو التلاعب بالرأي العام. هذه المفارقة تجعل من “العلاقات العامة” ليس مجرد حقلٍ معرفي أو وظيفة اتصالية، بل أزمة دلالية وثقافية ومهنية بامتياز.

فهل نحن بصدد أزمة مصطلح؟ أم أننا نعيش تحولات جوهرية في مفهوم العلاقات العامة؟ هذا المقال يسعى لتفكيك هذه الإشكالية، من خلال تحليل تطور المفهوم، واستعراض أبعاده النظرية والعملية، وبيان التحديات التي أسهمت في تفريغ المصطلح من مضمونه أو إعادة تشكيله في سياقات جديدة.

أولاً: جذور المفهوم وتطوره التاريخي

يرجع تاريخ العلاقات العامة كممارسة إلى الحضارات القديمة، لكنها لم تُصاغ كمصطلح إلا مع بدايات القرن العشرين، وتحديدًا مع تطور الإعلام الجماهيري وصعود الشركات الكبرى. ويُعد “إيفي لي” و”إدوارد بيرنيز” من أبرز الرواد الذين وضعوا الأسس النظرية للمجال في الولايات المتحدة. وقد كان تركيزهم منصبًا على بناء الصورة الذهنية للمؤسسات، وتعزيز التفاهم المتبادل بين الجمهور والمنظمة.

ومع الزمن، تطورت العلاقات العامة من مجرد أداة للدعاية إلى منظومة متكاملة تعتمد على التخطيط الاستراتيجي والبحث والتقييم المستمر، مما منحها موقعًا محوريًا في هيكل المؤسسات. ومع ذلك، بقي التحدي الأكبر متمثلًا في الفجوة بين النظرية والممارسة، وبين المدلولات الأكاديمية للمصطلح واستخداماته العملية على أرض الواقع.

ثانيًا: تعريفات متضاربة… أزمة دلالية

إن من أبرز مظاهر الأزمة المرتبطة بمصطلح العلاقات العامة هو غياب التعريف الموحد. ففي حين تُعرفها الجمعية الدولية للعلاقات العامة (IPRA) بأنها “وظيفة إدارية مستمرة ومخططة تهدف إلى تحقيق التفاهم والتأييد بين المنظمة وجماهيرها”، يرى آخرون أنها فن الترويج وصناعة السمعة أو حتى إدارة الأزمات.

ووفقًا لدراسة أجريت في جامعة ليستر البريطانية، فإن أكثر من 200 تعريف مختلف تم توثيقه لمفهوم العلاقات العامة. هذا التعدد لا يعكس ثراء المصطلح فحسب، بل يُبرز أيضًا ارتباكًا في فهم وظائفه وأهدافه، ما يفتح الباب لتأويلات وممارسات قد تبتعد عن جوهر المهنة وتفقدها مصداقيتها.

ثالثًا: الانزياح عن الوظيفة الاتصالية النبيلة

لقد كانت العلاقات العامة، في جوهرها الأصلي، تسعى إلى تعزيز الشفافية وبناء جسور من الثقة بين المؤسسة وجمهورها. لكن مع دخول المصالح الاقتصادية والتجاذبات السياسية على الخط، بدأ الانزياح التدريجي للمصطلح من وظيفته الاتصالية إلى مجرد أداة للتجميل أو التلاعب بالرأي العام.

وباتت بعض الشركات تستخدمها لإخفاء الإخفاقات أو تغليف القرارات المثيرة للجدل بلغة ناعمة. وفي بعض الدول، أصبحت أقسام العلاقات العامة تدار كمكاتب بروباغندا، تدور في فلك الأنظمة السياسية وتسعى لإعادة صياغة الحقائق بما يتوافق مع الرواية الرسمية، وهو ما أفقد المصطلح جزءًا كبيرًا من مصداقيته في عيون الجمهور.

رابعًا: العولمة الرقمية وولادة مصطلحات موازية

أدى التوسع الهائل في تقنيات الاتصال الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي إلى تعميق أزمة المصطلح. إذ ظهرت مسميات جديدة مثل “الاتصال الاستراتيجي”، “إدارة السمعة الرقمية”، “الاتصال المؤسسي”، و”المحتوى الموجه”، وكلها تصب في نفس السياق العام للعلاقات العامة، لكنها تسعى في الوقت نفسه إلى التمايز عنه.

وبات كثير من المختصين يفضلون استخدام هذه البدائل، معتبرين أنها أكثر دقة وعصرية، ما عمق من تهميش المصطلح الأصلي أو دفعه نحو التلاشي التدريجي. وهذه الظاهرة تُعد تجليًا آخر لأزمة الهوية التي تعيشها العلاقات العامة كمفهوم ووظيفة.

خامسًا: تسييس المصطلح وتدهور سمعته في السياقات الإعلامية

في العديد من السياقات، أصبحت “العلاقات العامة” مرادفًا للزيف والتضليل الإعلامي، خاصةً في الخطابات الصحفية النقدية أو في الأوساط الشعبية. إذ تُتهم مؤسسات العلاقات العامة بأنها تنفذ أجندات خفية وتُبرر قرارات لا تحظى بالإجماع، أو تدير حملات تلاعب عاطفي لجذب التعاطف أو الدعم العام.

وقد ساهمت بعض الفضائح الكبرى التي ارتبطت بشركات علاقات عامة (مثل تلك التي عملت على تبييض سمعة أنظمة سياسية قمعية أو شركات متورطة في انتهاكات بيئية وحقوقية) في تكريس هذه النظرة السلبية، مما ألحق ضررًا عميقًا بصورة المصطلح لدى الجمهور.

سادسًا: غياب التأطير الأخلاقي للمهنة

من العوامل الجوهرية التي غذّت أزمة مصطلح العلاقات العامة هو غياب ميثاق أخلاقي صارم يُلزم العاملين في المجال بضوابط مهنية واضحة. ورغم وجود بعض المبادئ التي وضعتها جمعيات دولية، إلا أن التطبيق العملي لها يظل محدودًا، خاصة في الدول النامية أو في السياقات التي يغيب فيها الإعلام الحر والمساءلة المؤسسية.

ونتيجة لذلك، تُمارس العلاقات العامة أحيانًا بطريقة تُخالف روح الشفافية والمهنية، وتُوظف كأداة تضليل بدلًا من أن تكون جسرًا للحقيقة والتفاهم. هذا الخلل القيمي يُضعف شرعية المصطلح ويزيد من حدة أزمته البنيوية.

سابعًا: التحدي الأكاديمي وتقصير الجامعات

لم تسلم المؤسسات الأكاديمية من النقد في هذا السياق. فكثير من برامج العلاقات العامة في الجامعات لا تزال تدرّس نماذج تقليدية تعود إلى الستينيات والسبعينيات، ولا تتماشى مع الواقع التكنولوجي والمجتمعي المتغير. كما أن بعض هذه البرامج تفتقر إلى التدريب العملي، ولا تمنح الطلبة المهارات اللازمة لمواجهة تحديات المهنة.

وقد ساهم هذا التباطؤ الأكاديمي في تقديم صورة مشوشة ومجزوءة عن العلاقات العامة، ما أضعف من مكانتها في سوق العمل وأدى إلى خلطها مع مجالات أخرى مثل التسويق، الصحافة، الإعلان، وحتى إدارة الأزمات.

ثامنًا: الضرورة الملحة لإعادة تعريف المفهوم

أمام هذا المشهد المعقد، بات من الضروري إعادة تعريف مصطلح العلاقات العامة وتحديث بنيته النظرية بشكل يعكس تحولات العصر، دون أن يفقد جوهره الاتصالي والإنساني. ويُقترح أن يُنظر إلى العلاقات العامة كممارسة استراتيجية متكاملة تقوم على الحوار والتشاركية والشفافية، وليس كأداة للتجميل أو الإقناع القسري.

هذه المقاربة تُعيد الاعتبار للمهنة، وتجعل منها عنصرًا فاعلًا في صناعة الرأي العام على أسس عقلانية وأخلاقية، بدلًا من أن تكون حقلًا لتضارب المصالح أو التلاعب الرمزي.

جدول توضيحي: الفروق بين المفهوم الأصلي للعلاقات العامة والممارسات الحديثة

الخاتمة: نحو استرداد المصطلح من براثن التآكل

إن ما نعيشه اليوم من أزمة مصطلحية في مجال العلاقات العامة لا يعكس فقط مشكلات في الاستخدام أو التطبيق، بل يُشير إلى خلل عميق في البنية الاتصالية والقيمية التي تحكم المجتمعات المعاصرة. ومن هنا، فإن استرداد المصطلح وتحصينه من التشويه لا يتم إلا بإعادة ربطه بجوهره الأساسي: بناء جسور متينة بين المؤسسات وجماهيرها تقوم على الثقة، الشفافية، والمشاركة.

إن استعادة الثقة في العلاقات العامة كمفهوم ووظيفة وممارسة لن يكون ممكنًا دون مجهود جماعي من الأكاديميين، الممارسين، المؤسسات، والجمهور ذاته، لإعادة تعريف العلاقة بين الحقيقة والتمثيل، بين التأثير والاحترام، وبين المصالح والمسؤوليات. عندها فقط، يمكن القول إن “العلاقات العامة” خرجت من أزمتها إلى أفق جديد من المصداقية والفعل الإنساني النبيل.

المراجع:

1. Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective Public Relations. Pearson Education.

2. Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston.