خمسة أسباب لتجاهل معدل التحويل على متجرك الإلكتروني
في عالم التجارة الإلكترونية، يُعتبر معدل التحويل (Conversion Rate) من أكثر المؤشرات أهمية التي يراقبها أصحاب المتاجر الإلكترونية والمسوّقون. معدل التحويل يعكس النسبة المئوية للزوار الذين يقومون بإجراء عملية شراء أو اتخاذ إجراء معين على الموقع، مثل التسجيل أو ملء استمارة. وعلى الرغم من أهمية هذا المعدل، إلا أن هناك بعض الأسباب التي قد تجعل تجاهل هذا الرقم في بعض الحالات أمراً مفيداً أو لا يُعطي الصورة الكاملة للمتجر الإلكتروني. في هذا المقال، سنتناول خمسة أسباب رئيسية قد تدفع أصحاب المتاجر الإلكترونية إلى عدم التركيز بشكل مفرط على معدل التحويل.
1. عدم التوافق مع أهداف العمل طويلة الأجل
بعض أصحاب المتاجر الإلكترونية ينشغلون بشكل مفرط بمعدل التحويل ويعتبرونه المقياس الوحيد الذي يُحدد نجاح متجرهم. ومع ذلك، لا يتوافق معدل التحويل دائماً مع الأهداف طويلة الأجل للمشروع. إذا كان الهدف من المتجر هو بناء علامة تجارية قوية أو زيادة الوعي بالمنتجات، فقد لا يكون معدل التحويل هو المؤشر الأكثر دلالة على النجاح.
على سبيل المثال، قد يتمكن المتجر من جذب الكثير من الزوار ولكن بمعدل تحويل منخفض، بسبب أن الزوار قد يكونون في مرحلة البحث أو التصفح وليسوا مستعدين للشراء بعد. في هذه الحالة، التركيز على معدل التحويل يمكن أن يؤدي إلى استراتيجيات تسويقية تركز على التحفيز الفوري للشراء، مما قد يتسبب في إغفال فرص بناء علاقة طويلة الأمد مع العملاء أو بناء الثقة في العلامة التجارية.
2. معدل التحويل لا يعكس الجودة أو الاستدامة
معدل التحويل ليس مقياساً للجودة. قد يُحقق المتجر معدل تحويل مرتفع لكن ذلك قد يكون نتيجة لعدة عوامل غير دائمة مثل تقديم عروض ترويجية لفترة محدودة أو خصومات مغرية. ولكن هذا النوع من التحفيز الفوري قد لا يكون مستداماً على المدى الطويل.
علاوة على ذلك، قد يجذب هذا النوع من الحملات عملاء موجهين بالخصومات فقط، ما يؤدي إلى انخفاض ولائهم على المدى الطويل. وفي بعض الأحيان، قد يتم تجاوز التركيز على تحسين جودة الخدمة أو المنتج نفسه. لذا، قد يكون التركيز على توفير تجربة مستخدم متميزة والاهتمام بتحسين جودة المنتج أكثر أهمية من مجرد تحسين معدل التحويل.
3. عدم أخذ السياق في الاعتبار
من المهم أن نفهم أن معدل التحويل لا يمكن أن يُنظر إليه بمعزل عن السياق. فمعدل التحويل يختلف بشكل كبير بحسب نوع المتجر الإلكتروني وطبيعة المنتجات التي يقدمها. على سبيل المثال، في حالة المتاجر التي تبيع منتجات فاخرة أو مكلفة، من الطبيعي أن يكون معدل التحويل منخفضاً مقارنة بالمتاجر التي تبيع منتجات بأسعار أقل.
أيضاً، يُعتبر البيع المباشر عبر الإنترنت للمنتجات المعقدة أو التقنية أكثر تحدياً من حيث التحويل، حيث يحتاج العميل إلى وقت أطول للتفكير والبحث قبل اتخاذ قرار الشراء. في هذه الحالات، قد تكون هناك حاجة لتركيز أكبر على بناء محتوى قيم وتوفير معلومات إضافية تساعد في اتخاذ القرار، بدلاً من محاولة زيادة معدل التحويل بسرعة.
4. التركيز على معدلات التحويل قد يؤدي إلى فقدان فرص التحسين الأخرى
التركيز المفرط على تحسين معدل التحويل يمكن أن يؤدي إلى إغفال جوانب أخرى من التحسين التي قد تكون أكثر أهمية. على سبيل المثال، قد تُبذل جهود كبيرة لتحسين الصفحات التي تؤدي إلى التحويل، بينما تُغفل جوانب أخرى مثل تحسين تجارب التصفح، بناء محتوى تسويقي جذاب، أو تحسين خدمة العملاء.
عندما يُنظر إلى معدل التحويل فقط، قد يتم تهميش تجارب الزوار غير المرتبطين بالشراء، مثل التفاعل مع المحتوى أو الاشتراك في النشرات الإخبارية. هذه الأنشطة قد تكون أساسية لبناء قاعدة عملاء وفية، ولها دور كبير في تحسين المبيعات على المدى الطويل.
5. العوامل الخارجية التي تؤثر على معدل التحويل
معدل التحويل يمكن أن يتأثر بالعديد من العوامل الخارجية التي لا يمكن السيطرة عليها بشكل كامل من قبل المتجر الإلكتروني. على سبيل المثال، يمكن أن تؤثر الأوقات الاقتصادية الصعبة أو الأحداث العالمية مثل الأزمات الاقتصادية أو جائحة صحية على سلوك الشراء، مما يؤدي إلى تقلبات في معدل التحويل.
أيضاً، تتأثر معدلات التحويل بتغيرات في السوق، مثل ظهور منافسين جدد أو تغييرات في تفضيلات العملاء. في هذه الحالات، قد يتذبذب معدل التحويل بشكل غير متوقع، رغم أن جميع جوانب المتجر الإلكتروني الأخرى قد تظل ثابتة. وبالتالي، قد يكون من الأفضل التركيز على المرونة في التكيف مع هذه التغيرات بدلاً من التعلق الصارم بمعدل التحويل.
الخلاصة
على الرغم من أن معدل التحويل يعد مؤشراً مهماً في التجارة الإلكترونية، إلا أنه لا يمكن اعتباره العامل الحاسم في تحديد نجاح المتجر الإلكتروني. في بعض الحالات، قد يكون من الأفضل تجاهل التركيز المفرط على هذا المعدل والتركيز على أهداف أوسع وأكثر استراتيجية، مثل تحسين الجودة العامة للمنتجات، بناء علامة تجارية قوية، وتحقيق رضا العملاء على المدى الطويل.
من خلال أخذ هذه الأسباب في الاعتبار، يمكن لأصحاب المتاجر الإلكترونية تطوير استراتيجيات تسويقية أكثر شمولية توازن بين التحسين الفوري لمعدل التحويل وبين بناء أساس قوي لمستقبل المتجر.
